最近陸客來台出現衰退現象，不僅原來爆滿的旅行團第二季起大幅退燒，新開放的「自由行」人數亦遠低於預期。其中癥結究竟為何，政府和旅行業者至今都還說不出所以然，這恐怕才是更嚴重的問題。

今春陸客旅遊團來台人數驟降，當時旅行業研判，認為是團體旅遊限制太多，加上業者低價搶客導致旅遊品質不佳，因此預期許多陸客將大量轉向自由行。然而，驗證六月底自由行開放一個月來台人數才五百多人，僅略高於一天的開放量，足見「自由行取代團遊」的說法尚難立足。

觀光局官員則認為，這主要是受塑化劑風波及阿里山火車翻覆事件的衝擊，包括故宮等景點過度擁擠也敗壞參觀遊興。的確，交通安全、旅遊品質乃至台灣整體誠信形象，都是影響遊興的深層因素；但台灣開放陸客觀光不過三年，如果歷經短暫的曇花一現即進入了疲怠期，則不啻顯示我們的觀光軟硬體架構不堪一擊。若這些因素仍不足以解釋全部的現象，那麼陸客來台的減退，還有什麼可能的原因？

從本質而言，陸客來台從來不是一種純純粹粹的觀光活動。對陸客而言，台灣的賣點主要是建立在兩岸五十年分隔的對應關係上，由此衍生出親友的離散再重聚、民主與威權體制的對比、經濟體質與社會價值的差異等，彼此在「分而不裂」的關係中互相好奇、參照、學習與競爭。在開放觀光兩年後，陸客即取代日本成為台灣最重要的客源，原因在此。許多陸客來台，是想要親眼見證兩岸分治半世紀的各種象徵、傳說與差異，乃至體驗華人社會的另一種發展模式。因此，若把陸客來台定位為「觀光商機」，勢必因著眼於近利而產生偏差。

兩岸交流更複雜的面向是政治。這又可以分成兩方面來看：在台灣內部，因為在野黨的反對，開放陸客並不是全台同感欣然的共識；也因此，政策上要對陸客活動嚴格設限，防範脫隊、禁止自由行動、對旅行社課以重責。這不僅是對陸客的歧視，也讓台灣對觀光出現目的與手段背離的管理：既想要陸客的商機，又不給其合理的旅遊待遇。遺憾的是，政府對此矛盾毫無自覺，更遑論有何改進的機制。

此外，在兩岸政治關係上，也潛藏著陸客來台觀光的一個隱性變數。現行的兩岸政策某種程度是倚賴北京對馬政府的「善意」配合，但這也增加了行政操縱的模糊地帶。例如，據傳首批自由行旅客中有兩百人是北京所動員，不免使盛事失真；再如近期大選逼近，我方主動要求對岸政商減少來訪，以免因故波及執政黨選情，操作也顯得極不自然。相對的，不少陸客希望此時來台見識選戰交鋒，卻可能因政治考量而無法獲准。正因為外界無法窺知其間的操作，也使得對症下藥越發困難。

陸客來台有助兩岸的多面向交流和理解，這是不爭的事實；但在實務面，不論政府或業者卻都只把此事當成「商機」操作：政府誇示的是龐大觀光人潮的擴散效益，業者心動的是陸客強大的購買力。也因此，雙方重視的就是出團人數、購買金額，如何讓對方掏出荷包。至於如何提供相稱的服務，如何表現台灣的氣質，如何留下美好的印象，都難以顧及。

塑化劑風暴重創台灣的品質形象，阿里山和蘇花高的交通事故也會讓觀光客卻步，但這些都比不上來台陸客覺得「台灣人不再誠實」來得嚴重。因為他們帶回去的失望評價，將使更多人觀望不前。聽國內旅行業對同業、飯店、賣場的短視作風發出「自作孽」的感嘆，一個殺雞取卵的市場，如何會近悅遠來？又如何能經營長久？

陸客人數減少，若能換得更多自由行動、更多旅遊安全及樂趣，未嘗不是件好事。台灣人遊大陸，也經歷過「呆胞」的階段，誰希望不愉快的經驗在陸客身上重演？重要的是，陸客來台的興致，不能毀在第一線商人的唯利是圖，或者兩岸政府言不及行的操作上，這樣，觀光交流才有增進理解的意義。